Vous avez probablement déjà été confronté à un choix difficile entre deux options sans savoir laquelle choisir.
Vous pesez le pour et le contre, mais aucune des deux ne semble parfaite.
Et soudain, une troisième option apparaît. Vous ne l’aviez pas envisagée, et pourtant, elle change tout.
C’est ce qu’on appelle l’effet de leurre (encore appelé effet de domination asymétrique ou decoy effect).
C’est une stratégie marketing qui exploite nos biais cognitifs, ces tendances automatiques du cerveau qui guident nos décisions.
Mais quel est le mécanisme derrière cet effet ?
Choisir sans le savoir : Comment l’effet de leurre nous influence
Imaginez que vous hésitiez entre deux smartphones :
- L’un avec une grande capacité de stockage mais un prix élevé
- L’autre avec une capacité de stockage plus faible mais à un prix plus abordable
Vous ne savez pas lequel choisir, car vous attachez de l’importance à la fois au prix et à la capacité de stockage.
Et c’est à ce moment-là que le vendeur décide d’ajouter une troisième option, un smartphone plus cher que les deux autres, mais avec une capacité de stockage intermédiaire.
Vous vous dites immédiatement que ce n’est pas ce que vous voulez. Vous préférez soit payer moins cher, soit avoir une plus grande capacité de stockage.
Pourtant, sans même vous en rendre compte, cette troisième option a complètement changé votre perception des deux premières.
Vous vous retrouvez à préférer le smartphone avec la plus grande capacité de stockage, car il est meilleur dans les deux aspects qui comptent pour vous : la capacité de stockage et le prix.
Votre cerveau influencé par un biais cognitif a jugé les options en les comparant au lieu de le faire de façon isolée.
Et c’est exactement ce que le vendeur voulait.
Comprendre l’effet de leurre : Perspective scientifique
D’un point de vue scientifique, l’effet de leurre se produit lorsque les consommateurs sont confrontés à un choix entre deux options et qu’une troisième option est ajoutée au mix.
Cette troisième option est ce qu’on appelle le leurre.
Elle est conçue pour rendre l’une des deux premières options beaucoup plus attrayante qu’elle ne l’était initialement.
Prenons l’exemple des smartphones que nous avons évoqué plus tôt :
- Option A : Smartphone avec la plus grande capacité de stockage
- Option B : Smartphone avec le prix le plus bas
- Option C : Smartphone avec une capacité de stockage intermédiaire et un prix plus élevé (il s’agit du leurre)
Sans l’option C, certains consommateurs pourraient préférer l’option B en raison de son prix plus bas, tandis que d’autres pourraient préférer l’option A en raison de sa plus grande capacité de stockage.
Mais lorsque l’option C est introduite, quelque chose d’intéressant se produit : un plus grand nombre de consommateurs préfèrent soudainement l’option A.
Cela se produit parce que l’option C sert de point de comparaison.
Parce que l’option A est meilleure que l’option C à la fois en termes de capacité de stockage et de prix, tandis que l’option B n’est que partiellement meilleure que l’option C, plus de consommateurs finissent par préférer l’option A.
Le résultat final est que l’ajout de l’option C a fait augmenter les ventes de l’option A, exactement ce que le vendeur voulait.
C’est une manipulation subtile mais puissante de la façon dont les consommateurs évaluent et choisissent entre différentes options.
Comment éviter l’effet de leurre ?
L’effet de leurre reste une stratégie marketing puissante. Il exploite les subtilités de la prise de décision humaine et des biais cognitifs pour influencer les choix des consommateurs de manière significative.
Comprendre son fonctionnement vous permet de déjouer les techniques des marketeurs. Voici quelques astuces pour y parvenir :
- Prenez le temps pour réfléchir : Avant de prendre une décision, faites une pause. Cela vous aidera à évaluer les options plus objectivement.
- Évaluez individuellement chaque option : Regardez chaque choix séparément, en considérant comment il répond à vos besoins, indépendamment des autres options.
- Identifiez vos priorités : Clarifiez ce qui est le plus important pour vous dans votre décision. Est-ce le prix, la qualité, ou un autre facteur ?
Quand vous êtes confronté à une décision d’achat et qu’une option semble soudain moins attrayante, questionnez-vous : est-ce un leurre ?
Ne vous laissez pas berner. Si une option vous semble trop évidente ou trop belle pour être vraie, elle pourrait bien l’être.
Il est crucial de comprendre que notre perception est souvent biaisée, comme l’illustre l’effet de projecteur, où nous avons tendance à surestimer l’attention que les autres nous portent.
Et si vous êtes un marketeur, rappelez-vous : si l’effet de leurre est trop apparent, il peut repousser les clients plutôt que de les attirer.
Comment mesurer l’effet de leurre ?
Maintenant que vous comprenez comment l’effet de leurre fonctionne, vous pourriez vous demander s’il est vraiment aussi efficace qu’on le dit.
Comment peut-on mesurer l’impact de cette stratégie sur les choix des consommateurs ?
La mesure la plus courante de l’effet de leurre consiste à comparer la fréquence à laquelle une option spécifique (l’option cible) est choisie en l’absence du leurre par rapport à sa fréquence de choix lorsque le leurre est présent dans le choix.
Dans l’exemple des smartphones, l’option A pourrait être considérée comme l’option cible.
Les chercheurs pourraient observer combien de personnes choisissent l’option A lorsqu’elle est la seule option disponible, et comparer ce chiffre au nombre de personnes qui choisissent l’option A lorsque l’option C est également présente.
Une autre façon de mesurer l’effet de leurre est de déterminer combien un consommateur est prêt à payer en plus pour choisir l’option cible plutôt que l’option concurrente en présence du leurre.
Par exemple, dans notre scénario des smartphones, les chercheurs pourraient demander aux participants combien ils seraient prêts à payer pour obtenir le smartphone de leur choix.
Ils pourraient alors comparer les montants moyens que les participants sont prêts à payer lorsque le leurre est présent par rapport aux montants moyens en l’absence du leurre.
Ces mesures permettent aux chercheurs de quantifier l’impact de l’effet de leurre sur les choix des consommateurs et d’évaluer dans quelle mesure ils sont influencés par cette stratégie marketing.