Great Leads : Six façons simples de commencer un message de vente – résumé du livre en français

Résumé du livre en quelques lignes 

Le but de la publicité directe est de provoquer une action. Loi de Pareto oblige, 80% de l’impact émotionnel d’une publicité est déterminé par les premiers 20% du contenu. 

Le travail du copywriter est de gagner le cœur du lecteur. Pour y arriver, il doit le toucher sur le plan émotionnel et le persuader intellectuellement. 

La persuasion émotionnelle est le point le plus important à prendre en considération.

Les craintes suscitées par le titre et le lead incitent le lecteur à continuer la lecture.

Résumé de Great Leads : Six façons simples de commencer un message de vente – Michael Masterson

“The rule of one” : l’idée unique

• L’idée est de trouver une idée que le lecteur peut saisir immédiatement.
• Le fait de commencer le titre par une seule et simple idée renforce le texte et la rédaction de la lettre de vente.
• Une idée claire, forte, facile à comprendre, utile et convaincante est meilleure que plusieurs idées.
• Une seule émotion centrale, complétée par une histoire captivante.
• C’est la règle motrice d’un bon texte. 

C’est quoi un lead en copywriting ?

Le lead est le paragraphe qui ouvre le texte, il permet de capter l’attention du lecteur tout en suscitant son intérêt.

Lead direct et lead indirect

• Toujours se demander ce que sait le client : que sait-il de la marque, du produit, de lui-même, de ses problèmes et des solutions disponibles ?
• Ces questions sont déterminantes sur la façon dont le copywriter va décider du bon lead à choisir. Le fait de savoir à quel point le lecteur est conscient changera la conversation.
• Si le lecteur connaît le produit et qu’il sait qu’il peut satisfaire son désir, le lead doit commencer par le produit.
• Si le lecteur n’est pas conscient de ce qu’il recherche, mais sait qu’il a un problème, le titre doit commencer par le problème et mettre en valeur le besoin sous-jacent.

• Quand le lead fait directement référence au produit, c’est un lead direct.
• Quand la headline et le lead évitent les affirmations et les références directes au produit, c’est un lead indirect.
• Les leads directs et indirects fonctionnent tout aussi bien l’un que l’autre.
• Le plus important est de déterminer le point de conscience (awareness) du lecteur pour savoir lequel utiliser :
  • Conscient : lead direct
  • Inconscient : lead indirect

• Le lead direct est plus facile à rédiger parce que le copywriter ne doit pas travailler aussi dur pour séduire le lecteur. Son efficacité ne repose pas sur le lien émotionnel établi avec le lecteur, il transmet une idée que le client est déjà prêt à accepter.
• Le lead indirect donne un élan émotionnel de plus au lecteur et l’aide à réaffirmer son besoin.
• Avec un client moins averti ou plus sceptique, le lead indirect peut permettre de nouer une relation.

Le lead d’offre

• Le lead d’offre est à utiliser pour des produits faciles à expliquer et pour des lecteurs qui sont très conscients.
• Le lecteur doit immédiatement sentir l’avantage qu’il est sur le point d’obtenir, mais il doit aussi avoir l’impression qu’il fait une trop bonne affaire (“un vol”).
• Cette trop bonne affaire peut être renforcée en utilisant un rabais, une remise, un prix alléchant, un prix très élevé (comme le font les marques de luxe), un degré de rareté, un compte à rebours (montrant combien de temps il reste sur l’offre).
• Les témoignages et l’utilisation d’une personne “connue ou de confiance” peuvent beaucoup aider.
• Mettre en évidence le gain que peut faire le lecteur (en écrivant le calcul) peut lui donner l’impression que vous lui donnez davantage que ce qu’il achète.
• Le lead d’offre attire l’attention du lecteur avec une phrase ou un paragraphe qui lui laisse entendre qu’il sera facile de profiter de l’offre.
• Exemple :”Et c’est facile à faire…”.

Comment faire un lead d’offre ? 

• Un lead d’offre réussi suit la formule suivante :
  • Se concentre immédiatement sur l’offre qui suscite le plus d’émotion.
  • Souligne l’avantage le plus bénéfique.
  • Développe l’avantage dans la suite du texte.
  • Inclut une raison convaincante de proposer l’offre.

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Le lead de Promesse

• Le lead de promesse fonctionne mieux avec les lecteurs conscients qui sont presque prêts à acheter mais qui ont besoin d’un coup de pouce pour franchir le pas.
• Les headlines qui font une promesse vendent mieux que celles qui n’en font pas. Il faut toujours donner une raison au lecteur pour qu’il écoute le message. Il faut lui faire une promesse à laquelle il ne peut pas résister.
• La promesse peut être explicite ou implicite (quel que soit le lead utilisé).
• Les principales promesses à utiliser :
  • Faire maigrir/grossir
  • Rendre plus fort/plus jeune/plus en forme/plus rapide
  • Apprendre quelque chose
  • Rendre quelque chose plus facile
  • Être plus séduisant/beau/musclé
  • Devenir riche
  • Économiser de l’argent
• Le plus important avec la promesse, ce n’est pas ce que le produit fait pour le lecteur, mais plutôt comment il se sentira en l’utilisant ou comment il sera perçu par les autres personnes grâce au produit.

Comment faire un lead de promesse ? 

• Commencez par dresser une liste des caractéristiques/bénéfices du produit.
• Trouver la proposition de vente unique (USP)
• Selon Rosser Reeves, on ne peut pas créer le désir chez un client, on l’éveille seulement.
• Plus on peut cibler ses désirs fondamentaux, plus notre publicité a de chances de fonctionner :
  • Commencer par le produit (seulement s’il est assez bon pour se vendre tout seul).
  • Ce que le produit fait et prétendra faire doit être original.
  • Chaque promesse doit cibler le désir principal du lecteur.

• Lorsqu’une promesse semble trop importante, on peut la transformer en une question.
• Exemple : ”Pouvez-vous vraiment transformer 500 dollars en 8,4 millions de dollars ?”.
• Le seul risque est de ne pas tenir la promesse faite ou de décevoir le lecteur 
• Une autre option est de réduire la promesse jusqu’à ce qu’elle soit étonnement petite.
• Toutes les affirmations de copywriting, mais surtout les leads de promesse, exigent une crédibilité sans faille. Il peut s’agir de témoignages ou d’anecdotes, de métaphores claires, d’études de cas, de graphiques et de statistiques percutantes.
• L’originalité et la pertinence de la promesse pour votre client cible sont bien plus importantes que la taille de la promesse contenue dans le lead.
• Les meilleures promesses sont celles dont le lecteur n’entend pas d’autres faire.
• Il faut donc trouver les désirs secrets du lecteur et trouver de nouvelles façons de dire les choses simplement.

Le lead Problème-solution

• Le lead problème-solution est plus difficile à rédiger qu’un lead offre ou promesse parce que vous devez prendre un moment pour faire preuve d’empathie envers le lecteur.
• Demandez-vous ce qui empêche le lecteur de dormir la nuit. 
• Dans certains cas, vous pouvez obtenir de très bons résultats en nommant le problème et en promettant de le résoudre.
• Quand un lecteur voit que vous comprenez ses problèmes, cela ouvre des portes.
• Ciblez ses inquiétudes, mais assurez-vous que ce soit des inquiétudes qui ont un poids émotionnel profond. 
• Vous devez d’abord susciter les émotions du lecteur pour lui prouver que vous ressentez sa douleur.
• Reconnaître le problème lui confère une légitimité et permet de faire ouvrir le lecteur.
• La meilleure façon de reconnaître les inquiétudes du lecteur est de parler avec lui.
• La clé du lead problème-solution réside dans le fait que le problème à résoudre est lié à de nombreux sentiments profonds et pas uniquement à des problèmes mineurs.
• Identifier le souci non exprimé peut être bien plus puissant que de promettre de résoudre un souci exprimé.
• Mettre en avant le problème permet de faire en sorte que le lecteur s’y intéresse. 

Comment faire un lead Problème-solution ? 

• Pour rédiger un lead problème-solution, l’approche “Si… alors” est la plus courante.
• De nombreux leads sont formulés sous la forme de questions stimulantes.
• Un lead problème-solution réussi est rédigé de manière à ce que le lecteur se sente concerné par ses problèmes ou même directement responsable d’eux.
• Le lead problème-solution est aussi appelé lead de retournement lorsque la formule est renversée et que le lead promet un moyen de régler le problème avant même de le mettre en évidence.
• Poser une question à propos d’un problème et obtenir inévitablement un « oui » de la part du lecteur sont les moyens les plus efficaces d’attirer son attention.
• Avec un sujet plus complexe, vous pouvez également inventer un nom pour nommer le problème qui le caractérise. 
• C’est un processus qui porte le nom de néologisme et dont le but est de donner un nouveau nom à un concept afin d’en susciter l’intérêt.
• Exemple : “Le Programme de redevances Chaffee qui a transformé chaque dollar en 50 dollars”. Ici le nom inventé est “Programme de redevances Chaffee”.
• Le nom que vous donnez doit immédiatement donner un sens à la situation, le lead devra néanmoins expliquer sa signification à un moment donné du texte.

Le lead Secret

• Le lead secret peut être utilisé à propos de n’importe quel produit et service.
• Son objectif est d’inciter le lecteur à poursuivre sa lecture jusqu’à ce que les principaux avantages et l’USP lui soient présentés.
• Le secret est présenté dans la headline et n’est révélé qu’à la fin de la pub.
• Un bon lead secret permet de transformer quelque chose d’ordinaire en quelque chose de secret. 
• Le lead porte aussi le nom de “transsubstantiation” (transformation de quelque chose en une autre).
• Le copywriter peut répéter les affirmations de la headline pour rendre son secret encore plus efficace.
• La spécificité est nécessaire pour surmonter le scepticisme suscité par le secret.
• En disant ce que le secret n’est pas au lecteur, cela lui fait sentir qu’il est proche découvrir ce qu’il est.

Comment faire un lead Secret ? 

1. Le secret doit être intrigant et bénéfique.
2. Il est introduit dans la headline.
3. Il n’est pas divulgué dans le lead.
4. Des indices sont donnés au fur et à mesure.

• Il faut établir un lien entre le secret et l’avantage du produit afin de retenir l’intérêt du lecteur.
• L’erreur la plus courante est de révéler le secret trop tôt.
• Ne pas oublier que le but est de persuader le lecteur sur un plan émotionnel, il faut maintenir son attention jusqu’à ce que tous les avantages soient mis en avant.
• Deux façons de créer un headline secret :
  1. Trouver un secret déjà présent dans le produit : dresser une liste des qualités, caractéristiques et composants du produit et se demander lesquels ne sont pas connus. Décider si un des avantages procurés est suffisant pour mener le lead.
  2. Prendre l’un de ses avantages et utiliser le néologisme ou le transposer en un secret (prendre quelque chose de familier, le renommer et le positionner pour qu’il semble nouveau et secret). On peut utiliser cette méthode lorsque les qualités et les caractéristiques du produit sont toutes connues.

Le lead de Proclamation

• Le lead de proclamation consiste à faire des affirmations, déclarer un fait, une opinion ou une prédiction.
• C’est un lead indirect parce qu’il détourne l’attention du lecteur en l’obligeant à prêter attention à la proclamation, sans pour autant révéler l’objet de la vente.
• Cette proclamation doit surprendre, intriguer ou tenter. C’est une sorte de promesse implicite.
• La proclamation doit être convaincante sur le plan émotionnel (généralement sous la forme de la headline).
• Dans le texte qui suit, les informations doivent valider la promesse implicite.
• Le but est que le lecteur soit pris émotionnellement et qu’il soit incité à poursuivre la lecture.
• Il faut prendre le lecteur par surprise avec une proclamation qui soit incroyable mais pertinente.
• Comme avec le lead secret, le copywriter ne révèle pas l’USP avant d’avoir fini de valider la promesse implicite. Il doit fournir des preuves qui justifient la curiosité du lecteur, et ensuite chercher un lien avec la promesse qu’il essaie de faire.
• Le lead de proclamation doit être engageant et spécifique. Plus il est précis et mieux c’est. Il ne doit pas seulement faire peur, il peut aussi exciter ou tenter.
• Il peut être utilisé pour vendre des produits de consommation à des prospects qui ne connaissent pas le produit.
• Associer un événement à une date spécifique permet d’accroître la crédibilité du lead.
• C’est en faisant vos recherches que vous trouverez des leads de proclamation, restez donc attentifs aux faits étonnants de la vie.

Comment faire un lead de Proclamation ? 

1. Règle n° 1 : rendez la proclamation audacieuse, pas raisonnable.
2. Règle n° 2 : faites une promesse.
3. Règle n° 3 : le sujet doit être pertinent.
4. Règle n° 4 : revenez à la proclamation à la fin du message.

Le lead d’Histoire

• Le lead d’histoire contient toujours une promesse qui est énoncée de manière indirecte.
• C’est le lead le plus puissant.
• Si l’histoire est bien racontée, le lecteur s’implique émotionnellement en oubliant qu’il s’agit d’une publicité.
• C’est la façon la plus efficace d’impliquer le lecteur sur le plan émotionnel.
• Le prospect veut acheter, mais il ne veut pas qu’on lui vende. À l’aide de l’histoire, il oublie que c’est le cas.
• Exemple : “Ils ont ri quand je me suis assis au piano… Mais quand j’ai commencé à jouer !” John Caples 

• L’exemple de cet headline comprend tous les éléments d’une publicité réussie :
  • Une idée forte 
  • Un avantage désirable
  • Une émotion clé
  • Une solution inévitable
• Attirer l’attention du lecteur avec une histoire, une idée ou une photo divertissante.
• Il faut relier l’émotion créée dans la headline au produit que vous allez ensuite proposer afin de pouvoir conclure la vente.
• Le nom du produit ne doit pas obligatoirement figurer sur la headline ou dans le lead.

Comment faire un lead d’histoire ? 

• La méthode de John Caples :
  • Règle n° 1 : une seule bonne idée/émotion/avantage valent mieux que douze mauvaises idées.
  • Règle n° 2 : l’histoire doit être simple à comprendre.
  • Règle n° 3 : utiliser les bonnes règles du storytelling (commencer par un conflit explicite ou implicite qui affecte le protagoniste et dont le lecteur peut s’identifier).
  • Règle n° 4 : offrir une solution émotionnelle satisfaisante.

• La structure de la headline :
  • Un héros (simple et ordinaire comme le lecteur).
  • Il tente de faire quelque chose d’extraordinaire.
  • Les autres doutent de lui.
  • Il leur prouve qu’ils ont tort.

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